Por Silvina Moschini 17/05/2012
Hasta hace apenas unos años, los medios más populares que las empresas utilizaban para comunicarse con los consumidores permitían un grado de interacción muy limitado. La televisión, la radio y la prensa gráfica eran plataformas en las que el público difícilmente podía tener participación, y donde el poder estaba, casi en su totalidad, del lado corporativo. En esa época, eran las marcas las que decidían cómo, cuándo, dónde y por qué se dirigían a su audiencia.
Hoy se celebra una vez más en todo el mundo el día de Internet, y debemos admitir que el mundo de las relaciones públicas corporativas cambió definitivamente con el advenimiento de la web. Mientras Facebook se prepara para salir a bolsa en una operación que podría valorizarla en más de 100 mil millones de dólares, las empresas se enfrentan a una nueva realidad en la cual ya no les resulta tan fácil dominar la relación comunicacional con los consumidores. Sólo en la red más importante del planeta más de 900 millones de usuarios interactúan de forma cotidiana, y no tienen restricciones para decir lo que desean. Pueden estar en contacto con sus marcas preferidas, recomendarlas a sus amigos y dejarles mensajes elogiosos a través de la red social. Pero también pueden criticarlas, mostrar públicamente su descontento con un producto o servicio, y afectar su imagen pública y su reputación.
Las empresas siempre quisieron tener la posibilidad de saber qué es lo que piensan los consumidores. Esta es sin dudas una de las informaciones más valiosas a las que pueden acceder: si pueden conocer los deseos y las impresiones de los usuarios, tendrán más posibilidades de satisfacerlos. Durante años, las marcas gastaron gran parte de sus presupuestos de marketing en investigaciones de mercado, testeos de productos y campañas, focus groups y otras iniciativas en el afán de lograr conocer con mayor profundidad a los consumidores para poder optimizar el rendimiento de cada una de sus acciones.
Hoy, en la era de la interacción online, las compañías pueden tener la posibilidad de conocer la opinión de los navegantes en tiempo real, de una forma relativamente sencilla. Pero paradójicamente, la información que está al alcance de sus manos también puede entrañar un peligro. En las redes sociales, los usuarios tienen más poder que nunca y pueden llegar con su discurso a un público masivo, algo que hace apenas un par de años era prácticamente imposible.
Lo cierto es que Internet llegó para cambiar definitivamente las reglas de juego del mundo del marketing. En su libro ZMOT: ganando el momento cero de la verdad, Google explica que el 84% de los navegantes utiliza la red a la hora de tomar decisiones de compra. Y cuando los usuarios buscan en Internet información sobre productos o servicios, pueden encontrar las páginas de las marcas que ofrecen lo que están buscando, y también reseñas y comentarios en medios especializados. Pero, ante todo, tienen la posibilidad de acceder a herramientas de sociabilidad online que les permiten conocer la opinión de otros usuarios. Sitios como Yelp o Tripadvisor funcionan básicamente a través del contenido producido por los navegantes. Las grandes tiendas online como Amazon incluyen también comentarios de los usuarios, permitiendo que los navegantes obtengan opiniones de primera mano sobre un producto antes de adquirirlo.
Esta nueva realidad implica un cambio de paradigma, el ingreso en una etapa en la que la imagen pública de una marca ya no es responsabilidad exclusiva de sus departamentos de marketing, relaciones públicas y comunicación. Las compañías deben insertarse en un escenario en el cual su reputación es fruto de una construcción colectiva, y en el que ya no tienen la capacidad de esconderse en caso de brindar productos o servicios defectuosos. La opinión pública de los consumidores –tanto en un sentido positivo como negativo– resulta determinante para el rendimiento comercial de una compañía.
El fenómeno de la web participativa no es simplemente una moda o una tendencia pasajera. Es una tendencia que se asienta, fundamentalmente, en formas de comportamiento que ya fueron adoptadas por los usuarios y que, por fortuna, no parece posible revertir. Las empresas no siempre están preparadas de la mejor manera para moverse en este nuevo contexto, no están acostumbradas a ser interpeladas por sus consumidores a la vista de todo el mundo. Lo primero que deben hacer es perder el miedo. Tomar conciencia de que el contexto cambió, y de que la nueva máxima que debe regir al mundo de la comunicación y el marketing en la era de Internet es la transparencia.
Si saben aceptar estos retos, están ante una oportunidad inédita: la de generar una relación más humana, cotidiana y sentimental con sus consumidores. Una relación que vaya incluso más allá de la mera satisfacción de necesidades y que, asentándose en lazos simbólicos, permita construir un lazo más duradero. Hoy, más que nunca, las empresas deben entender que la era de la sociabilidad online está aquí para quedarse. Y que, bien aprovechada, la nueva realidad de la web puede ser un potenciador enorme para los negocios.
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